C’era una volta pubblicità

Il suo nome è legato a decine di prodotti che sono entrati nelle nostre case tra gli anni Settanta e l’inizio dei Novanta. I Saporelli. L’amaro Averna. L’orzo Orzoli e l’acqua Cintoia. Le creme Mukki. E poi il Pongo, il Das, la matita ricaricabile Mina Mì. I suoi scatti hanno invaso manifesti, depliant e pagine di riviste e quotidiani, entrando a far parte del nostro immaginario senza che nemmeno ce ne accorgessimo. Oggi l’Ente Cassa celebra con una mostra Pier Luigi Esclapon de Villeneuve (1928-1998), fiorentino di origini francesi, tra i primi in Italia a cimentarsi come autodidatta nel campo della fotografia pubblicitaria, un mondo che proprio in quel ventennio stava vivendo un’esplosione folgorante.
L’esposizione, intitolata Un po’ artigiani un po’ pionieri e curata da Silvia Corradini e Daniela Cammilli, è stata inaugurata ieri nello spazio mostre dell’Ente Crf in via Bufalini, dove rimarrà allestita fino al 9 settembre (ore 10-13 e 15-19; ingresso libero. Info 055/5384001). A renderla possibile, un lungo lavoro di riordino dell’archivio di Esclapon - oggi di proprietà di Giuliana Uzielli, vedova del fotografo - dal quale sono emersi non soltanto un gran numero di scatti, ma anche ritagli di giornali, manifesti e in generale «prodotti finiti» che mostrano la nascita e l’evolversi di quelle strategie di marketing destinate a diventare sempre più cruciali per il successo di un marchio. Reperti che testimoniano un pezzo di storia dell’economia italiana e toscana in particolare, raccontando la sfida di aziende decise ad approfittare del boom della comunicazione per cercare nuovi spazi e visibilità per i loro prodotti, giocando con la fantasia e la creatività. A fare la parte del leone le cantine – Chianti Gallo Nero e Putto, le aziende vinicole Castello di Ama, Brolio, Santa Cristina, Greve Pesa, Aiola, Fontanafredda, Ruffino, e quindi le famiglie Folonari, Ricasoli, Antinori – che per la prima volta aprivano le loro porte agli obiettivi delle macchine fotografiche, pronte a trasformare bottiglie ed etichette in composizioni e «still-life» destinate a fare la loro comparsa su giornali e brochure.
«Questa mostra – spiega Corradini – nasce dal desiderio di collocare con il giusto risalto, all’interno di un preciso momento storico, il lavoro di Esclapon, uno dei primi fotografi della pubblicità in Italia. Via via che tutto questo materiale è stato catalogato, è emersa la figura di un artigiano molto particolare, per molti versi autodidatta, che del mezzo fotografico ha saputo cogliere aspetti molto attuali rispetto all’epoca in cui operava. Da un lato utilizzandolo per una serie di ritratti e reportage di viaggi, ma, soprattutto, facendone lo strumento fondamentale per la realizzazione di originali campagne».
«Quello che più colpiva – continua la curatrice – nello sfogliare vintagee brochure realizzate da lui fra il 1970 e il 1990, quando la pubblicità appariva sui cartelloni stradali e sulle pagine dei quotidiani e delle riviste chiedendo sempre più spazio, era l’anima artistica di Esclapon. Un’anima educata a concepire l’aspetto creativo di questo lavoro allo stesso modo di un vecchio artigiano fiorentino. Anche per questo la sua attività e la sua figura umana segnano una tappa importante nella storia della fotografia fiorentina, e collocano la città in una posizione non marginale per quanto riguarda il marketing».